Greenwashing des Achats Responsables : une analyse critique

Introduction – Quand le “responsable” devient marketing

Il y a quelques mois, une grande enseigne annonçait fièrement que 80 % de ses fournisseurs étaient désormais « responsables ». En creusant un peu, on découvrait que ce label interne n’avait aucune certification indépendante et reposait sur un simple questionnaire d’auto-évaluation.

Ce genre de communication peut séduire sur le moment… mais elle fragilise la crédibilité à long terme. Le greenwashing dans les achats responsables est un risque stratégique, éthique et commercial. Les parties prenantes, de plus en plus informées, ne se contentent plus de slogans : elles demandent des preuves.

Comprendre le greenwashing dans les achats

Appliqué aux achats, le greenwashing consiste à présenter comme responsables des pratiques qui ne le sont pas réellement ou qui ne produisent qu’un impact marginal.

Exemples fréquents :

• Mettre en avant un produit « éco-conçu » représentant moins de 5 % du volume d’achat.

• Utiliser des labels peu fiables ou auto-attribués.

• Communiquer sur des initiatives isolées tout en occultant les problèmes majeurs de la supply chain.

📌 Conséquences :

• Perte de crédibilité auprès des clients, investisseurs et ONG.

• Risque réglementaire face aux nouvelles lois sur la communication environnementale trompeuse.

• Rejet interne si les collaborateurs perçoivent un écart entre discours et réalité.

Les signaux d’alerte d’un engagement non authentique

1. Absence d’objectifs mesurables : annonces vagues comme « renforcer nos achats responsables » sans chiffres ni échéance.

2. Manque de transparence : aucune information publique sur les fournisseurs, conditions de travail ou impact environnemental.

3. Décalage communication/réalité : marketing RSE omniprésent mais pratiques inchangées dans les appels d’offres.

4. Faible implication interne : la RSE est cantonnée au service communication, sans mobilisation des acheteurs ni des opérationnels.

💡 Exemple concret : Un fabricant d’équipements industriels se vantait d’un « approvisionnement local » alors que 70 % de ses composants clés provenaient d’Asie. Le terme « local » désignait… l’assemblage final.

Construire une stratégie achats responsables authentique

Pour éviter le piège du greenwashing, il est indispensable de passer du discours à la preuve. Cela implique :

• Fixer des objectifs clairs et vérifiables : par exemple, « 50 % des achats sur critères RSE d’ici 3 ans » avec un audit annuel.

• Choisir des indicateurs d’impact : réduction mesurée des émissions CO₂, amélioration des conditions de travail, taux d’innovation durable.

• Impliquer les fournisseurs : co-développer des plans de progrès, partager les bonnes pratiques et les contraintes.

• Publier les résultats : y compris les échecs et les axes d’amélioration, pour instaurer une confiance durable.

Les bénéfices d’une démarche sincère

Une stratégie achats responsables authentique produit des effets tangibles :

• Confiance renforcée auprès des clients, investisseurs et institutions.

• Résilience accrue grâce à des relations fournisseurs solides et équilibrées.

• Création de valeur partagée entre l’entreprise, ses partenaires et la société.

📌 Retour d’expérience : Une entreprise de la grande distribution que j’ai conseillée a réduit son empreinte carbone de 22 % sur 4 ans, tout en améliorant ses marges grâce à des partenariats long terme avec des fournisseurs locaux engagés.

Conclusion – Passer du discours à l’action

Le greenwashing est un pari risqué : à court terme, il peut séduire ; à long terme, il détruit la réputation et la confiance. La crédibilité en achats responsables se construit sur la preuve, pas sur les slogans.

Si vous souhaitez évaluer l’authenticité de votre démarche RSE et identifier des leviers concrets pour renforcer vos achats responsables, je vous propose un audit éthique sur mesure.